当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告策划点滴谈 作者：温承宇 时间：2008-3-25 字体：[大] [中] [小]

    广告策划是一种很有挑战性的工作。一个优秀的广告策划人员需要掌握语言文学、心理学、市场营销学、广告学、传播学等学科的基础知识架构，还需要多元知识信息体系的融会贯通，好的广告策划可谓万里挑一。
     广告活动目标及概念解析。
     广告的基本属性是商业传播。
     一般意义上，媒体广告的目标： 1、提高品牌知名度；2、扩大或增加市场份额。而对于广告活动，我们一般是这样理解：（1）广告活动是一种有计划有目的的活动；
（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。
     为什么要策划广告？广告策划是一种战略，是一种帮助产品销售或者达到某种目的的宣传形式，决定广告成败的不是广告制作者有多高的水平，有多高的制作技巧，而是他能不能产生销售，这才是广告最终的目的。广告策划的好坏会直接影响到广告投放的效果好坏，可能存在数倍甚至数十倍的效果差异。
     在广告表现中，运用什么样的信息表现，才能更有效。
     在策划之前，我们有必要了解广告信息传播的基本常识：
     1．受众对于不愉快信息的记忆与愉快信息一样的清楚。因此广告表现中从正、负两个方面传达诉求重点，都便于记忆。
     典型实例类功能性产品如医药保健品的广告三部曲（举例子生恐惧、原理解析娓娓道来、解决方案药到病除）模式。
     2．受众对有意义信息的记忆，比对无意义信息的记忆更加迅速。
     广告表现的信息主体，对潜在消费者必须具备明确意义。在文案的撰写过程中言之有物，不离开主题和核心利益。
     3．对于需要技术性操作的产品，在广告中表现示范，将使受众更容易记住。
     直销型电子数码类产品广告，如DELL电脑、GATEWAY笔记本、HP打印机等直销广告。
     4．在广告表现一开始，或最终结束时传递产品信息，其产品利益和给予消费者的好处最容易让人记忆深刻。
     产品利益诉求是从始至终的，挖掘产品自身内核的东西以及产品带来的美好联想。
     5. 具有独特性，令人耳目一新的信息，比平淡无奇的信息在记忆中更加清晰。
     所谓创意，就是要在一潭死水中荡起涟漪。个性化和特征明细的产品总是让人记忆深刻。
     6．如果在信息中设定对受众的报酬，或者明确告知使用者所获利益，会增加其对广告表现内容的记忆。
     笔记多年直接反应广告策划的经验来看，直接可见的利益比一些看不见的承诺吸引顾客的能力强多了。
     7．如果某一信息处于多种信息场中，其周围信息不会干扰此信息，则受众对此信息的记忆特别深刻。
     信息也会鹤立鸡群，这一点在广告的设计和文案的主题表现上最为突出，好比画龙点睛。就像一道厨师做出的单色美味沙拉之中点缀的一颗草莓和樱桃。
     8．不断重复对于旧观念的强化明显大于对新观念的作用。
     在策划或产品开掘中，成长型的产品广告信息持续一些既有的客观主流的信息比单独跳出来做新概念的教育的效果要好得多
     9．在迫切场合获得所提供的信息，比在一般场合更能强化人的记忆。
     好比剧本有场景设计，如《雷雨》把核心的情节积聚在一个沉闷炎热暴雨天的午后，观众记忆很清晰。而广告策划中，核心信息的存在场景也就是特定的软文环境，有创意或代表性的环境对核心信息的传播提供优异的平台。
     10. 受众对某一信息作出反应所需要的努力越少，就越容易记住这个信息。信息越简洁，越容易记住；相反，信息越复杂，受众就越难记住。
     笔者一直坚持：大道至简，返璞归真。通俗易懂和真实贴近生活的文字一定更能吸引读者的兴趣，也更能达到传播策划的效果。
     当然，以上这些只是一些过往者的经验和部分个人的思想碎片，创意策划必须要有自己完整且独立的思维，过于依赖经验、过于执着或生搬硬套就成了镣铐。
     在广告创作的过程中，一定是有所取舍，在策划之前，先把所有要表述的要素全部罗列出来，然后做一个信息主次的编号，筛选到没有更好的信息表现替代形式，基本上这则广告的表现就相对比较有力了。
     立即反应型广告创作要求更严格。
     直复营销广告属于立即反应的广告，应该考虑一些更为完备的因素：以下是笔者总结的经验：
     广告围绕市场，广告为销售服务。
     先解决吸引人看的问题，再解决看什么的问题！
     表达简明、准确、真实的信息。
     软硬结合的组合，情感和理性融合。
     解决信赖度和距离感的问题。
     价格诱惑、赠品奖项有力吸引购买达成。
     诉求抵达消费者内心，一矢中的更快牵引购买动机。
     在时间上或者促销期线上给消费者一定的压力。
     产品选择、投放策略与媒体平台精准匹配。
     把握广告中数字的艺术。
     始终相信文字的力量。（一个优秀的广告创作者应该是一个修辞学家，一个象征、比喻、借代、通感、拟人诸多手法运用得炉火纯青的语言烹饪大师。——青玉案）
     广告是通过媒介将产品信息传递给目标消费群体，促使其进行消费的一种行为。
     一个比喻说得很好：广告是一个职业媒婆。商品、劳务、观念待字闺中，企业是娘家，委托广告人找婆家。婆家是潜在的消费者、经销商。媒婆再漂亮，说得再好听，没有把双方撮合成，人没嫁出去，媒婆不是好媒婆。创意再好，表现再好，东西卖得不好，不是好广告。
     广告人的脑是为创意服务的，广告的传播是为销售服务的。


温承宇：运营实战策划，曾先后任职于南方日报报业集团，七星电视购物国际集团，安必信家庭购物公司，益生康健电子商务公司等。精通产品策划、媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、团队管理、品牌管理、项目管理经验。欢迎志同道合的营销人彼此交流！联系方式：MSN bigonejack520@hotmail.com